Comment les médias ont-ils modifié les campagnes politiques modernes ? – Dossier

Photo : ©MatthewNighswander – NBC News

L’apparition de la télévision dans les foyers à la fin des années 50, puis l’arrivée d’internet dans les années 90, ont eu un énorme impact sur la société. Dans un premier temps, les émissions télévisées ont permis un partage d’information et de connaissances d’un émetteur à un récepteur en temps quasiment réel. Par la suite, Internet et principalement les médias sociaux, ont participé au partage d’information sous forme d’échange et d’interaction, où chacun peut proposer ses idées et débattre sur des sujets qui de base ne le concernait pas. Cette interaction avec un public ou une communauté permet de véhiculer des idées à un échelle nationale voire internationale, et cela, les politiques l’ont bien compris.

Cet engouement pour l’utilisation des médias de masse en politique débute en 1960, lors de élections présidentielles de John F. Kennedy, comme 35ème président des Etats-Unis d’Amérique. Il utilise sa propre image pour mener sa façon de faire de la politique. Il gagne alors la sympathie du peuple américain et remporte les élections en utilisant la télévision comme promoteur de ses idées.

Cette publicité politique, aussi appelée propagande, s’est développée au fil des siècles, d’abord de manière orale. Elle a ensuite suivi les tendances technologiques avec l’arrivée de la presse écrite, puis de la radio et des médias visuels. Au fil des années, les politiciens deviennent de plus en plus conscients du pouvoir potentiel des médias sociaux sur un public, donc sur des électeurs. Ils cherchent alors à les influencer en élaborant des stratégies de communication pendant la préparation ou le déroulement de leurs campagnes politiques. Par exemple, ils entretiennent une activité quotidienne sur les réseaux sociaux, et une maîtrise du partage de l’info rapide et concis. Avec ces médias qui diffusent une information en temps réel, que ce soit de la radio, de la télévision ou internet, les politiciens attendent une propagation de leurs idées à une échelle plus importante.

Devenant de plus en plus visuels, les médias mettent en avant l’apparence et la personnalité des politiciens. Ceux-ci deviennent alors plus médiatisés et plus connus que les idées qui veulent véhiculer. Le peuple a alors tendance à inconsciemment voter pour le candidat le plus charismatique, beau, et depuis l’apparition des réseaux sociaux : le plus actif et proche du peuple. Cette influence physique sur les compétences est appelée ‘l’Effet Halo’. Elle consiste à généraliser la première impression que nous avons de quelqu’un en lui attribuant des traits de personnalité sur la base d’une seule observation. La starification ou l’identification à une personnalité politique influe sur nos opinions politiques, en prenant le dessus sur le programme proposé.

Cependant, les réseaux sociaux peuvent aussi mettre en avant des messages et campagnes de haine envers un peuple ou une communauté, et peut augmenter le nombre de supporters des mouvements extrémistes et radicaux pouvant proposer des idées racistes, sexistes et discriminantes.

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John F. Kennedy, 1960

En quoi les médias sociaux ont-ils changé la politique ?

L’arrivée des médias sociaux a tout changé dans notre société, et a surtout rapproché des gens dans le monde entier. Fondamentalement, un média social est une “forme de communication électronique par laquelle les utilisateurs créent des communautés en ligne pour partager des informations, des idées, des messages personnels et d’autres contenus, comme des vidéos ou des photos” (Merriam Webster).

“Twitter, Facebook et les réseaux sociaux en ligne sont plus attrayants que le canal publicitaire pour les politiciens en campagne et le gouvernement, car ils peuvent communiquer leurs messages “sans intermédiaire” pour ainsi dire. […] Nous constatons ici que l’essor d’Internet a considérablement élargi l’éventail des alternatives à la publicité traditionnelle dans la presse écrite et à la télévision.” (Introduction à la communication politique, Brian McNair)

Mais qu’est-ce qui rend ces réseaux sociaux plus attractifs que les médias traditionnels ? Simplement : dans “médias sociaux”, il y a le mot “social”, ce qui signifie qu’en les utilisant, les politiciens ont un contact direct avec les électeurs. Sur ces réseaux, parce que chacun a le droit d’avoir une opinion et des idées, les politiciens sont aussi libres de partager leurs programmes et d’interagir avec la population. Ils adaptent leur message à l’auditoire et choisissent son partage à un groupe spécifique se rapportant à l’âge, le sexe, le milieu de vie ou la religion. En suivant les tendances, les politiciens s’intègrent davantage dans la société actuelle, rendant les gens plus ouverts à les écouter. L’utilisation des réseaux sociaux permet aux politiciens d’opter pour une publicité gratuite et à plus grande échelle. Être un candidat qui vit avec son temps signifie poster des vidéos sur YouTube (Bonjour Mélenchon), des photos sur Instagram et des messages sur Twitter.

“La plateforme des médias sociaux permet aux partis politiques de faire de la publicité pour leurs campagnes sans les payer. Les campagnes politiques produisent des publicités et les publient gratuitement sur YouTube/Facebook/Twitter au lieu de payer pour une publicité à la radio ou à la télévision. Atteindre une vaste base électorale est un avantage. Souvent, les journalistes couvrent les campagnes et rédigent des articles, diffusant ainsi les messages des politiciens à un public plus large à un coût nul pour les politiciens ». (Shishir Kathurwar, Power Of Online And Social Media : Changer le paysage politique, septembre 2017)

Cette possibilité de diffuser gratuitement un message permet aux politiciens ou aux partis politiques encore jeunes et sans gros budgets de se développer et de pouvoir financer une campagne politique. Une nouvelle façon de collecter des fonds apparaît avec l’Internet : le crowdfunding, qui est un financement participatif sollicitant les contributions d’un grand nombre de personnes, notamment de la communauté en ligne. L’un des premiers États à l’avoir formellement mis en œuvre est les États-Unis, car il leur est souvent reproché de ne proposer que des politiques en faveur des plus riches et leur soutien aux lobbies américains. Barack Obama, pour ses campagnes présidentielles 2008 et 2012, a été le premier candidat à utiliser ce mode de financement. En conséquence, il a recueilli les millions de dollars dont il avait besoin pour participer aux élections présidentielles et tenir tête aux autres candidats.

“Ces candidats « crowdfunded » font de cette élection présidentielle américaine un réel tournant dans la politique du pays. Les États-Unis semblent prêts à prendre ce virage « anti-système » pour redonner de la voix au peuple et pas seulement aux riches. La multiplication des petits donateurs permet aussi de voir l’intérêt de sa campagne politique de façon plus représentative. Ce sont aussi des personnes plus susceptibles de se rendre aux urnes pour voter, de faire du bénévolat et de porter le message politique du candidat.” (Lucie Augé, Le crowdfunding s’immisce dans la politique américaine, 2016)

Les réseaux sociaux, avec l’utilisation des likes et partages, peuvent permettre à toutes les partis, indépendamment de leur taille ou de leur budget, de se faire connaître ou écouter. En effet, les campagnes en ligne peuvent devenir virales, créant un buzz et augmentant la visibilité du parti ou du candidat. En reprenant l’exemple de Barack Obama, nous comprenons la notion de campagne virale. Après avoir été élu une fois en 2008, il est réélu en 2012 par un peuple américain qui le suit beaucoup sur les réseaux sociaux, où il publie hebdomadairement :

“Une photo postée sur les profils Twitter et Facebook du président pour annoncer sa réélection mettant en scène sa femme et lui avec le slogan «  Four more years » (Quatre ans de plus) est devenue à la fois le cliché le plus aimé depuis la création de Facebook avec 2,1 millions de likes et le post le plus partagé de l’existence de Twitter avec plus de 420 000 retweets en deux heures. Durant ses deux campagnes, le président des USA a alloué de grandes ressources à sa propagande digitale. Entre les deux campagnes, la popularité des réseaux sociaux a considérablement changé : en 2008, seule une certaine élite y avait recours alors qu’en 2012 plus de 50% des Américains sont, d’après CNN, membres d’un réseau social. La présence de Barack Obama sur Facebook, Twitter ou encore Youtube a elle aussi redoublé, conscient de l’avantage qu’il pouvait en tirer.” (Juliette Platania, L’utilisation des réseaux sociaux en politique : l’exemple de Barack Obama, mai 2013)

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La manière dont les politiques utilisent les médias pour gagner les élections

Les médias sociaux ont changé la façon dont les politiciens gèrent leur image et leur campagne. Mais pour ce faire, ils doivent maîtriser ces réseaux, au point d’élaborer des stratégies qui peuvent les aider à gagner les élections.

Les politiciens le savent, ils peuvent tout contrôler. Ils peuvent anticiper les choses et se déculpabiliser immédiatement de la situation en annonçant des faits à l’avance. Glenn Halbrooks, auteur de The Balance, décrit ce comportement comme “l’allumage d’un bâton de dynamite et la course à l’abri avant l’explosion. Le candidat est en sécurité pendant que le reste de la scène politique explose ». Il prétend que l’un des maîtres de cette action est Donald Trump, connu pour ses tweets sans filtre.

C’est l’un des bons points des publications en temps réel : les réactions des candidats sont généralement encore brûlantes, mal pensées et sincères.Elles permettent de montrer l’homme politique comme une personne normale, ayant aussi des réactions humaines sur certains sujets.

“C’est beaucoup plus rapide [qu’une conférence dans la vraie vie] de poster ce que vous voulez dire en ligne, surtout si vous visez un adversaire.

Le candidat républicain à la présidence Marco Rubio a twitté le 2 mars 2017 :

“#TwoWordTrump : Con Artist ».

Bien que Rubio ait développé cette pensée ailleurs, il n’a pas eu besoin de programmer une conférence de presse, de mettre en place un système de sonorisation et d’alerter les médias pour qu’ils fassent cette déclaration publiquement. Il l’a envoyé à ses 1,3 million de followers sur Twitter en un instant, espérant qu’il serait retweeté dans tout le pays avant que son rival du GOP Donald Trump ait une chance de répondre.” (Glenn Halbrooks, Why Presidential Hopefuls Use Social Media and Not Traditional Media, février 2018)

Avec les réseaux sociaux, les politiciens peuvent se cacher derrière leurs accusations, en ignorant les messages ou en changeant de sujet. Si c’était dans une salle de conférence, avec de nombreux journalistes autour de lui, il serait plus difficile pour le candidat d’éviter la conversation. Parce que les réseaux sociaux n’atteignent pas tout le monde, les politiciens peuvent se sentir libres de faire des promesses vagues, sans que les spécialistes ne les questionnent sans cesse.

C’est aussi l’un des problèmes des réseaux sociaux pour le public : la plupart du temps, les gens utilisent leur téléphone pour se détendre ou s’informer sans vraiment y prêter attention. Cela signifie que les candidats peuvent tout dire sans avoir beaucoup de problèmes. Par exemple, Hillary Clinton a tweeté le 4 mars 2017 : “Mettons le rêve de démarrer et diriger une petite entreprise florissante à la portée de tous les Américains.”

“Ça avait l’air génial. Même les candidats républicains seraient d’accord avec son idée. Mais le problème, c’est le vide de ce tweet. Bien que Twitter ou même Facebook ne soit pas un endroit pour des discussions politiques détaillées, les électeurs ne verront probablement pas beaucoup de valeur dans un tweet soutenant les petites entreprises sans plus de détails à la clé. Ce rêve pourrait signifier rendre les prêts bancaires plus accessibles ou accorder des crédits d’impôt aux petites entreprises. On ne le sait pas parce qu’elle ne l’a pas dit.” (Glenn Halbrooks, Why Presidential Hopefuls Use Social Media and Not Traditional Media, 2018)

Les candidats le savent parce qu’ils ont des conseillers qui ont appris comment gérer une image politique. Christophe Piar, chargé de cours à Science Po Paris, explique que se distinguer sur les réseaux sociaux peut permettre d’être présent sur les médias traditionnels, dans le but “d’influencer l’agenda médiatique ». Pour lui, les publications en ligne ne sont généralement vues que par les partisans ou certains utilisateurs d’Internet, mais ne touchent pas la majorité des gens pourtant atteints sur des médias plus traditionnels. (Jean-Baptiste Semerdjian, Pourquoi les politiques s’expriment (autant) sur les réseaux sociaux, 2016)

Certains candidats profitent de cette occasion pour tenter de créer un buzz, parfois en publiant des articles douteux sur des sujets généralement racistes, homophobes ou sexistes. Donald Trump, président des États-Unis d’Amérique, sait se faire connaître en publiant des tweets sexistes sur Hillary Clinton :

“Si Hillary Clinton ne peut pas satisfaire son mari, qu’est-ce qui lui fait croire qu’elle peut satisfaire l’Amérique ? #2016president ” (Tweet de Donald Trump, avril 2015)

Cependant, parce qu’il s’agit de médias libres, il y a un risque d’échec catastrophique en raison d’erreurs pouvant être commises. Elles sont plus difficiles à dissimuler lorsqu’elles sont en direct et non éditées. C’est pourquoi les politiciens essaient de montrer une image et une personnalité particulière d’eux-mêmes dans les réseaux sociaux.

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La politique des médias sociaux rend parfois la personnalité et l’apparence des politiciens plus importantes que les idées, au point de remettre en question l’existence des partis politiques.

L’effet Halo, mentionné dans l’introduction, est l’un des principaux problèmes auxquels les politiciens sont confrontés. Cet effet, c’est la réalisation d’une généralisation erronée à partir d’une seule caractéristique, ou qualité, d’un objet ou d’une personne. C’est-à-dire que nous réalisons un jugement à partir duquel nous présumons du reste des caractéristiques du sujet évalué (NosPensées, 2015). Cela signifie qu’aux yeux du peuple, le président doit aussi appartenir au peuple, il doit agir d’une manière simple et normale. Par conséquent, les candidats ont tendance à mettre de l’avant leur vie normale afin de conforter les électeurs dans l’idée qu’ils sont des gens comme eux. Ils doivent être des gens en qui nous pouvons avoir confiance, forts et honnêtes.

“La campagne qui a conduit à l’élection de Barack Obama à la présidence en 2008 a mis l’accent sur l’image d’un candidat jeune et inspirant. Son origine ethnique et ses racines dans la politique noire de Chicago ont été à la base d’une campagne basée sur l’image de ‘Hope’ et ‘Change’.” (Introduction à la communication politique, Brian McNair)

C’est donc leur campagne : paraître le plus naturel possible, pour amadouer le public, en les laissant plus se concentrer sur l’image renvoyée par le candidat que sur les idées qu’il propose. C’est d’ailleurs pour cela que les politiciens préfèrent des TV shows aux conférences. A la télévision, les émissions sont suivies par le peuple, et les questions sont en général plus détendues, sur la vie personnelle du candidat par exemple, ce qui peut lui permettre de se forger une personnalité aimée du public. Ce n’est pas le politicien qui est interrogé, mais lui en tant qu’homme ou femme.

“Jimmy Fallon a ébouriffé les cheveux du candidat Trump pendant son émission de fin de soirée. Le président Obama a même pris place à côté de Stephen Colbert. Des candidats et des politiciens ont également participé à des événements tels que Saturday Night Live. Ce type de cadre permet à un politicien d’être à la télévision sans qu’on lui pose (toujours) des questions gênantes sur ses politiques. […] Pour un candidat peu connu, cette expérience est une mine d’or médiatique. Il peut parler de sa famille et de son espoir d’un monde meilleur pour nous tous. Un animateur de talk-show est susceptible de poser des questions de softball (sport) pour que le candidat ait l’air détendu et humain.” (The Balance Careers)

Parler de votre famille, dire clairement que vous êtes dans un environnement sain et régulier rassure les électeurs. Les politiciens finissent d’ailleurs par publier des photos de famille personnelles anciennes ou récentes pour accentuer ce côté “vie normale”.

“Au plus fort d’une campagne, ce n’est pas un hasard si un magazine a une couverture qui vous fait entrer dans la maison du candidat. Vous pouvez voir sa femme faire des biscuits pour la charité, dans leur cuisine nouvellement remodelée, et obtenir ses recettes secrètes. Cette diffusion peut faire plus pour une campagne que l’énoncé d’une certaines position prise par un candidat dans la lutte contre la criminalité. Les lecteurs auront l’impression de connaître toute la famille, et cette familiarité apporte un soutien dans l’urne.” (The Balance Careers)

Cet effet de halo peut être considéré comme une sorte de démagogie inconsciente. La démagogie, c’est l’acte de flatter les passions des masses populaires pour obtenir ou conserver le pouvoir ou pour accroître une popularité (Dictionnaire Larousse). Publier des images de vous-même qui vous donnent une bonne image flatte les gens en leur envoyant l’image qu’ils veulent voir de vous. En fin de compte, les campagnes sont davantage axées sur les candidats que sur les partis. Cette attention envers un “candidat seul” tend à nous faire oublier les partis politiques, qui sont à la base des idées proposées par les politiciens.

“Les partis en Amérique avaient l’habitude de contrôler les élections : les candidats étaient nommés par le parti à travers ce qui était en fait un système de “patron”. La fidélité des électeurs a été élevée et les partis ont concentré leurs efforts pour faire sortir leurs votes. Il y a maintenant plus de campagnes centrées sur les candidats. Les militants préfèrent travailler au nom d’hommes et de femmes individuels et se préoccupent uniquement de leurs victoires plutôt que du succès d’un parti dans son ensemble »;. (History Learning Site)


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Bannière d’une vidéo de la chaîne YouTube de Jean-Luc Mélenchon

En bref

Il est clair que les médias influencent la politique, car c’est un support publicitaire qui apporte aux candidats la notoriété qu’ils recherchent. Les médias deviennent encore plus intéressants lorsqu’ils sont sociaux. Ils permettent aux politiciens de partager l’information en temps réel et d’interagir avec leur public ou d’autres candidats.

Les réseaux sociaux apportent une dimension de simplicité, moins élitiste parce que “le peuple” a accès à l’information et plus seulement un petit groupe d’individus impliqués en politique. Les politiciens sont plus libres. Les électeurs sont plus libres. Les débats plus ou moins pertinents permettent de connaître les opinions, les tendances et d’analyser les mœurs des sociétés dans lesquelles nous vivons, selon le pays, le gouvernement au pouvoir ou la classe sociale par exemple.

Les réseaux sociaux procurent un tel sentiment d’appartenance aux candidats que pour Christophe Piar, professeur à Science Po Paris, “Si un jour, les réseaux sociaux deviennent le principal média, il n’y aura plus de débat”.

Cela devient un échange d’un à un, ce qui peut parfois faire oublier aux gens l’existence des partis politiques. Cependant, malgré le fait que les médias sociaux ont fortement réduit le prix des campagnes et mis l’homme politique au-dessus des idées, cela ne signifie pas que les partis politiques vont disparaître. Au contraire, ils vont plutôt s’adapter dans leur manière de fonctionner, en utilisant les réseaux sociaux comme un nouvel affichage de leurs propositions politiques et d’une cohésion qui existe encore entre les politiciens d’un même parti, normalement supposés se soutenir mutuellement et mener le même combat.


Pauline Gauer – Dossier

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