Réussir dans la sape sans monter à Paris ? Impossible. Ah bon ? Ces 10 dernières années, des marques lancées depuis Thionville (57), Poitiers (86) ou Dijon (21) ont prouvé le contraire, portées par Internet et les réseaux sociaux. Comme quoi, on peut habiller Angèle sans venir du 11e. Not from Paris Madame, comme dirait l’autre (marque).

240 m² en plein Poitiers. Derrière sa façade minimaliste, Hologram expose ses collections comme une boutique installée dans le Marais. Pourtant, rien ne destinait cette marque née dans une cave poitevine à habiller Angèle ou Vald, ni à exporter ses vêtements jusqu’au Japon. Un exemple parmi d’autres qu’une génération installée loin de la capitale a appris à se faire remarquer sans déménager à Paris.

Du sous-sol au succès

“Je connais Thomas depuis l’école primaire, on a rencontré Karim en sixième”, se remémore Florian Artu, aujourd’hui chargé du marketing et du développement de la marque Hologram. Un jour, le trio se retrouve autour d’une table avec l’envie d’entreprendre. La mode s’impose comme une évidence. “On a toujours aimé la sape. L’offre était fade et limitée à notre époque. C’était le début de la vente en ligne. En soirée, on avait tous les mêmes tee-shirts Zara ou H&M. On en a vite eu marre, on voulait se différencier.”

“L’ambition, le talent et le succès ne sont pas l’apanage des grandes métropoles.”

En 2014, ils arrêtent leurs études pour travailler 2 ans à l’usine afin de financer leur projet. “On faisait les 3×8 pour réunir les fonds. Les nuits ou les matins étaient consacrés à l’usine, et l’après-midi, on bossait sur notre projet.” Une période d’incertitude et de moyens limités. “5 à 6 ans sans revenu, il faut avoir le cardio”, sourit Florian. Pour limiter les dépenses, ils s’installent en colocation. “Au début, on n’y connaît rien, on improvise tout.” Thomas Bergès s’occupe du site, Karim Sehili de la DA. Hologram revendique une identité “à la frontière entre l’urbain et l’esthétique du luxe”. Un premier contrat avec Citadium consacre leur détermination. “On sent qu’il se passe quelque chose.”

« Not from Paris »

Quand la marque commence à décoller, Florian l’admet, la question de s’installer à Paris se pose. “Il y a cette idée répandue que si tu ne viens pas de Paris, tu ne peux pas réussir. Mais nous, on est des gars de province*. Et on avait déjà commencé à construire des familles.” Même si cette origine provinciale n’a pas toujours été assumée : “Au début, on avait presque honte de venir de notre petit sous-sol à Poitiers.” Aujourd’hui, c’est devenu un argument. “On peut faire des choses même hors de Paris. À Poitiers, on est arrivés comme des ovnis. Une idée que tu as en province, à Paris, elle a peut-être été faite vingt fois. Ici on est les seuls.”

Le mythe de l’eldorado parisien ne date pas d’aujourd’hui. Dès le XIXᵉ siècle, les romans de Balzac mettent en scène ces provinciaux qui quittent leur ville pour aller faire fortune à Paris. Mais pour Florian, le regard a changé. Il observe même une “hype de l’authenticité de la province”, qui séduit désormais une partie du public.

Dany Dos Santos et Maxime Schwab, deux créateurs dijonnais autodidactes, l’ont bien compris. Leur marque a été fondée la même année qu’Hologram, à Dijon. Leur célèbre slogan, « Not from Paris Madame », revendique que “l’ambition, le talent et le succès ne sont pas l’apanage des grandes métropoles”.

« Le faire d’où on est »

Dès le départ, les Bourguignons assument leurs origines. Ils se font remarquer à la Fashion Week grâce à leurs sweat-shirts brodés de leur slogan et à leur attitude. Ils voient dans l’avènement des réseaux sociaux et d’Internet un moyen de créer et de s’exporter, peu importe l’endroit d’où l’on vient.

Même constat chez Alexis Goncalves, cofondateur de Flower Instincts, qui lance ses premières collections avec son associé Shafik Dridi depuis un garage familial à Thionville.  “Notre force, c’est Internet. Même si notre plus grosse communauté est parisienne, c’est grâce au numérique qu’on s’est exportés.” Les plateformes leur offrent même, au départ, un anonymat plutôt bénéfique pour les affaires. “Beaucoup de gens pensaient qu’on était une grande entreprise américaine avec une trentaine d’employés, alors qu’on était deux, dans la maison de mon beau-père.”

“Il y a cette idée répandue que si tu ne viens pas de Paris, tu ne peux pas réussir. Mais nous, on est des gars de province.”

Une collaboration avec Mister V les propulse dans le « YouTube Game » et le monde de la musique. Aujourd’hui, la marque s’est installée au Luxembourg. “Au-delà de l’intérêt fiscal de la ville, il y a une marge de progression sur le marché des sneakers, alors que Paris est déjà saturé”, explique Alexis.

Si Paris n’est plus une obligation, tous ces jeunes entrepreneurs reconnaissent pourtant que la capitale est un marché incontournable, comme l’explique Alexis Goncalves. “Tout y est concentré. Mais on ne s’est jamais dit que c’était nécessaire d’y habiter. On sait qu’on est capables de le faire d’où on est.”

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Marquer son territoire — article tiré de Première Pluie magazine n°19, à découvrir ici.

Texte : Carol Burel

Graphisme (dans le magazine) : Mathilde Petit